TikTok Shop美国站Q3销售额达58.7亿美元
摘要：2026年第三季度，美国TikTok Shop美妆及个护类目销售额为9.929亿美元，同比上升39.1%，但相较Q1的96%和Q2的82%，增幅明显收窄；同期活跃美妆视频数量增长76%，达到1040万条，而单条视频GMV由2024年Q3的379美元下滑至96美元；Medicube以5710万美元排在品牌榜首位，环比减少9%。
电商数据机构Charm.io最新发布的报告指出，2026年第三季度美国TikTok Shop美妆及个人护理类目销售额为9.929亿美元，同比增长39.1%。不过，相较于今年前两个季度，这一增速已经明显回落。同一时期，美妆带货视频大量增长，但单条内容贡献的销售额继续走低。
1. 美国市场销售额
TikTok Shop美国站的整体表现相对更好。第三季度，全品类销售额环比提升3.1%至58.7亿美元，高于美妆及个人护理仅1.3%的环比增幅。由此可见，美妆虽仍是重要类目，但近期扩张速度已落后于平台整体水平。
虽然增长动能有所放缓，美妆及个人护理仍然是TikTok Shop美国站的关键支撑。报告显示，截至2026年9月的过去12个月，该类目累计销售额为39.1亿美元，同比增长67.3%，相当于全平台销售额的17.8%。
月度数据方面，自2026年3月起，美妆单月销售额始终处于3.177亿至3.427亿美元区间，尚未超过2025年11月3.928亿美元的高点。
从季度走势观察，TikTok Shop美国美妆市场今年仍保持增长，但同比增幅逐季收窄。第一季度销售额为9.285亿美元，同比增长96%；第二季度约为9.8亿美元，同比增长82%；第三季度进一步增至9.929亿美元，同比增长39.1%。
就环比而言，第一季度到第二季度的销售额增幅约为6%，第二季度到第三季度已降到1.3%。
个人护理电器属于少数增速仍在加快的细分领域。过去12个月，其销售额增幅由截至6月的15%上升到截至9月的22.2%，销售额达到4.262亿美元。这说明，虽然美妆大盘增速回落，细分品类表现并不一致，部分产品仍有新的增长机会。
2. 平台视频数量增长
销售增速回落之际，内容端的供给反而快速上升。Charm.io指出，TikTok Shop上的店铺、创作者和商品总数大致与美妆销售保持同步增长，但视频数量的增幅明显更快。2026年第三季度，活跃美妆商品视频达到1040万条，同比增长76%，几乎是同期美妆销售额增速的两倍。
视频供给的大量涌入，导致单条视频对应的销售产出不断下降。Charm.io以美妆类目总销售额除以活跃美妆视频数量，计算每条活跃视频的季度商品交易总额（GMV）。2024年第三季度该指标约为379美元，2025年同期降至121美元，2026年第三季度进一步下滑到96美元。两年内，这一数值缩减近75%。
报告认为，商家当前发布的视频数量显著增多，但单条视频的产出价值远低于一年前，反映市场竞争正在加剧。品牌下一阶段不能只追求发布数量，更需与创作者一起打造吸引力强、转化效率高的内容，以改善销售结果。
3. 销售额TOP10美妆品牌和产品
品牌榜单方面，韩国美妆品牌继续占据TikTok Shop美妆销售榜的重要位置，但头部品牌销售有所回落。
Medicube在2026年第三季度以5710万美元保持第一，但较第二季度的6280万美元减少约9%。Dr. Melaxin以3120万美元位居第二，较上季度的3880万美元下降近20%。两者合计销售额为8830万美元，占该季度TikTok Shop美妆总销售额的8.9%。
Tarte Cosmetics继续位列第三，销售额由第二季度的2430万美元略升至2480万美元。排名第四的香水卖家BellaVitashop表现抢眼，环比增长约83%至1700万美元，从第二季度的第六位跃居第四。男士理容及护发品牌Based则从第四滑至第五，不过销售额仍由1590万美元增至1690万美元。
当季销售榜前十还出现四个新品牌：护发品牌Bare Anatomy Haircare、香水卖家MYS Scents与Qawafi，以及口腔护理品牌Dr Dent。前十店铺合计销售额为1.906亿美元，占该季度TikTok Shop美妆类目销售额的19.2%。
聚焦单品层面，Medicube仍具明显优势。第三季度美妆畅销商品前十中，有四款来自该品牌，合计销售额为2160万美元。其中Smooth & Clean Body Set以770万美元排在第一，PDRN Collagen Multi Balm以540万美元位列第二。
香水的表现同样突出。BellaVita的Honey Oud Eau de Parfum与Qawafi的Voyage Nova Extrait de Parfum销售额均约520万美元，分列畅销单品第三、第四。另外，前十大美妆商品中有三款为多件组合套装，显示组合销售已成为平台的重要形式。
4. 美妆细分品类销售额
细分类目中，护肤依旧是TikTok Shop美妆市场最大的板块。Charm.io数据显示，截至2026年9月的过去12个月，护肤销售额为9.093亿美元；彩妆以7.643亿美元位列第二；香水为5.381亿美元；护发及造型产品为4.429亿美元；沐浴及身体护理产品为4.27亿美元。
这些细分领域虽然都保持增长，但多数增幅明显回落。护肤过去12个月销售增幅从截至6月的123%降至截至9月的95.5%；香水从87%降到63.4%；护发及造型从118%降到93.6%；彩妆从69%降到54.2%；沐浴及身体护理从113%降到99.4%。
除类目差异外，消费者对特定成分的关注也在拉动销售。报告显示，2026年第三季度，强调延缓衰老的护肤成分和植物系护发产品在TikTok Shop上更受关注。
护肤板块中，商品描述提到NAD+的产品在2026年3月至9月销售增长773.5%，达到560万美元；提到表皮生长因子（EGF）的产品销售增长3644.4%，至490万美元。含PDRN相关产品9月销售额为1070万美元，较3月上升47.8%，但仍未超过6月高点。
护发领域里，米水成分成为增速最快的热点之一。2026年3月至9月，提及米水的护发产品销售暴涨1810.4%至350万美元；主打迷迭香的产品增长36.9%至820万美元。Bare Anatomy是米水趋势的主要受益品牌，旗下三款产品合计贡献了相关成分产品当季销售的九成以上。
需注意，Charm.io对成分趋势的分析仅基于商品详情中是否出现特定成分名称，并非对实际配方或功效做独立验证。因此，相关数据体现的是市场对成分概念的关注和销售表现，而非产品功效结论。
品牌产地与商品卖点方面，韩国美妆仍有显著优势。Charm.io对TikTok Shop销量前1000款美妆商品分析发现，韩国美妆或韩国原产地是当季销售额最高的卖点。明确标注韩国制造或韩国美妆的121款商品合计销售额为8270万美元，占该1000款商品总销售额的17.6%。
其他卖点的销售贡献同样可观：主打抗老与紧致功效的产品为7580万美元；强调持久或防水性能的产品为7010万美元；突出补水保湿的产品为6990万美元；强调成分干净或不含特定成分的产品为6240万美元。
总体来说，TikTok Shop美国市场仍处扩张阶段，但视频数量激增、单条内容产出下降，加上多数细分品类增速收窄，意味着卖家之间的竞争正进一步加剧。
